Россия
Москва, г. Москва и Московская область, Россия
JEL M37 Advertising
JEL D91 Role and Effects of Psychological, Emotional, Social, and Cognitive Factors on Decision Making
JEL M39 Other
ВАК 5.2.1 Экономическая теория
ВАК 5.2.5 Мировая экономика
Статья посвящена расширению методологии Jobs-to-be-Done (JTBD) за пределы традиционного функционального подхода и включению эмоциональных и социальных аспектов анализа потребительского поведения. Актуальность расширенного рассмотрения JTBD связана и с изменением коммуникационной среды. Проведен подробный анализ эволюции концепции, описаны ее ограничения и аргументированы потребности более расширенного анализа потребительского поведения на основе концепции JTBD. Обоснована роль рекламных кампаний как источника эмпирических данных. На основе кейсов рекламных кампаний известных брендов (Snickers, Dove, Apple, Nike) предложен методический алгоритм, позволяющий выявлять не только функциональные, но и эмоциональные и социальные «работы», которые выполняют продукты и бренды в жизни потребителей. В работе показано, что рекламные кампании представляют собой ценный эмпирический материал для идентификации скрытых потребностей клиентов, так как они транслируют значимые культурные коды и символы. Научная новизна работы заключается в разработке и применении матрицы эмоциональных и социальных JTBD как практического инструмента систематизации данных. Предложенный инструмент позволяет анализировать и операционализировать эмоциональные и социальные мотивы, транслируемые в рекламных сообщениях. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенный подход может быть использован в стратегическом планировании рекламных кампаний, разработке креативных концепций, управлении клиентскими отношениями и тестировании новых коммуникационных решений. Кроме того, он применим не только в B2C, но и в B2B-сегменте, где эмоциональные и социальные факторы также оказывают значительное влияние на принятие решений. Это открывает новые возможности для маркетинга и продаж, где акцент смещается от характеристик продукта к созданию ценностей, резонирующих с глубинными потребностями и идентичностью потребителей.
Jobs-to-be-Done, поведение потребителей, реклама, маркетинг, рекламные кампании, JTBD, продвижение
1. Микрюков В.О., Восканян М.М., Галаванова С.Э. Применение подхода Jobs to be done в стратегическом маркетинге // IN SITU. 2022. №12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-podhoda-jobs-to-be-done-v-strategicheskom-marketinge (дата обращения: 03.10.2025).
2. Amelia, Lolitha & Balqis, Nadira. (2023). Changes in Communication Patterns in the Digital Age. ARRUS Journal of Social Sciences and Humanities. 3. 544-556.https://doi.org/10.35877/soshum1992.
3. Awasthi, Apoorv & Nneoma, Ndowo & Shukla, Priyanshu & Kumari, Sakhsi & Sahil, Sahil & Gandhi, Nityanad & Agustin, Fina. (2024). The Role of Emotions in Consumer Brand Loyalty: A Neuromarketing Approach. International Journal of Tourism and Hospitality in Asia Pasific. 7. 104-116.https://doi.org/10.32535/ijthap.v7i1.2901.
4. Christensen, Clayton M., and Michael E. Raynor. The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston: Harvard Business School Press, 2003
5. De Veirman, M., & Hudders, L. (2019). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising, 39(1), 94–130. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1575108
6. Deci, Edward L. and Richard M. Ryan. “Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior.” Perspectives in Social Psychology (1975).
7. Farooq, Samiya & Maqbool, Adeel. (2024). Advertising as An Influencing Factor on Consumer Behavior. Revista de Gestão Social e Ambiental. 18. e06587.https://doi.org/10.24857/rgsa.v18n9-076.
8. He X, Zhu L, Sun L, Yang L. The influence of brand marketing on consumers’ emotion in mobile social media environment. Front Psychol. 2022 Jul 26;13:962224. doi:https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.962224. PMID: 35959055; PMCID: PMC9360773.
9. Kalbach, Jim & Wermuth, Yann & Duda, Sabrina & Ciontu, Florin. (2024). Jobs-to-be-done at scale: Disrupting the status quo with customer focus. Journal of Digital & Social Media Marketing. 12. 262. DOIhttps://doi.org/10.69554/NJQQ4314
10. Kullak, Franziska & Baier, Daniel & Woratschek, Herbert. (2023). How do customers meet their needs in in-store and online fashion shopping? A comparative study based on the jobs-to-be-done theory. Journal of Retailing and Consumer Services. DOIhttps://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103221
11. Lewis, Seth & Hermida, Alfred & Lorenzo, Samantha. (2024). Jobs-to-Be-Done and Journalism Innovation: Making News More Responsive to Community Needs. Media and Communication. 12. DOIhttps://doi.org/10.17645/mac.7578
12. Lindauer, Matthew & Mayorga, Marcus & Greene, Joshua & Slovic, Paul & Västfjäll, Daniel & Singer, Peter. (2023). Comparing the effect of rational and emotional appeals on donation behavior. Judgment and Decision Making. 15. 413-420.https://doi.org/10.1017/S1930297500007208.
13. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. https://doi.org/10.1037/h0054346
14. Nam, Sunghyun & Yoon, Sejun & Raghavan, Nagarajan & Park, Hyunseok. (2021). Identifying Service Opportunities Based on Outcome-Driven Innovation Framework and Deep Learning: A Case Study of Hotel Service. Sustainability. 13. 391. DOIhttps://doi.org/10.3390/su13010391
15. Oralkan, Ayca & Çelikkol, Şimal. (2017). Advertising And Social Media Strategies in Development of Brand Personality.
16. Otamendi F. J., Sutil Martín Dolores Lucia. The Emotional Effectiveness of Advertisement. Frontiers in Psychology. 11, 2020 DOI: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.02088
17. Özal, Esra & Münch, Jürgen. (2024). Unveiling Customer Needs: A Comprehensive Exploration of Jobs to be Done Interviews. https://doi.org/10.1145/3643690.3648240
18. Pereira, D., Silva, J., & Casais, B. (2024). Consumer Brand Engagement Fostered by Cause-Related Marketing in Emotional and Functional Brands. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 36(5), 685–712. https://doi.org/10.1080/10495142.2024.2329258
19. Pluta-Olearnik, Mirosława & Szulga, Patrycja. (2022). The Importance of Emotions in Consumer Purchase Decisions — A Neuromarketing Approach. Marketing of Scientific and Research Organizations. 44. 87-104. https://doi.org/10.2478/minib-2022-0010
20. Raudeliuniene, Jurgita & Davidavičienė, Vida & Tvaronaviciene, Manuela & Jonuška, Laimonas. (2018). Evaluation of Advertising Campaigns on Social Media Networks. Sustainability. 10.https://doi.org/10.3390/su10040973.
21. Shoham, Meyrav & Moldovan, Sarit & Steinhart, Yael. (2016). Positively useless: irrelevant negative information enhances positive impressions. Journal of Consumer Psychology. 27.https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.08.001.
22. Ulwick, A.W. (2011). What is Outcome-Driven Innovation ® (ODI )?
23. Vahdat, Arash & Hafeznia, Hanieh & Jabarzadeh, Younis & Thaichon, Park. (2020). Emotional Brand Attachment and Attitude toward Brand Extension. Services Marketing Quarterly. 41. 1-20.https://doi.org/10.1080/15332969.2020.1786245.
24. Vera, Edison & Lino, Ericka & Vera, Cristian & Quintero, Frank. (2025). Emotional Marketing on Social Networks: How To Humanize An Effective Connection. Revista de Gestão Social e Ambiental. 18. e010649.https://doi.org/10.24857/rgsa.v18n12-237.
25. Vrtana, David & Krizanova, Anna. (2023). The Power of Emotional Advertising Appeals: Examining Their Influence on Consumer Purchasing Behavior and Brand–Customer Relationship. Sustainability. 15. 13337.https://doi.org/10.3390/su151813337.
26. Yousef M, Dietrich T, Rundle-Thiele S. Social Advertising Effectiveness in Driving Action: A Study of Positive, Negative and Coactive Appeals on Social Media. Int J Environ Res Public Health. 2021 Jun 1;18(11):5954. doi:https://doi.org/10.3390/ijerph18115954. PMID: 34206119; PMCID: PMC8199559.
27. Zeng, J., & Xu, G. (2020). How Servant Leadership Motivates Innovative Behavior: A Moderated Mediation Model. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(13), 4753. https://doi.org/10.3390/ijerph17134753
28. Wilk, Richard. (2010). Consumption embedded in culture and language: Implications for finding sustainability. Sustainability : Science, Practice and Policy. 6.https://doi.org/10.1080/15487733.2010.11908048.
